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Retour d'expérience : 4 grandes étapes pour intégré Google Analytics avec ses données CRM.

Cette opération a longtemps été un mystère pour moi. Peu de personnes étaient capables de me renseigner. Il y avait bien quelques articles très techniques ici ou là, mais ces derniers manquaient cruellement de perspective. Après avoir participé à plusieurs projets d’intégration et avec des connaissances accrues en SQL, j’ai maintenant une idée plutôt claire de la feuille de route à suivre. La clé d’une intégration Google Analytics <-> CRM réussite réside dans une bonne collaboration entre les différents acteurs impliqués par le projet : les équipes du marketing, l’IT, les équipes CRM, les équipes de ventes et les équipes data. Tout ce petit monde doit pouvoir s’organiser et communiquer efficacement. La disponibilité de chacun est essentielle. C’est souvent la difficulté d’accès à certaines informations ou l’exécution d’une tâche spécifique (pas forcement chronophage) qui bloque l’ensemble du projet et entraine des retards importants. L’idée de cet article est de détailler les grandes étapes d’une intégration réussie afin d’y voir plus clair. J’ai principalement eu l’occasion de travail avec Salesforce, Netsuite et Hubspots, mais je pense que l’opération peu s’appliquer à n’importe quelle CRM et outil de web analytiques.

Création d’un identifiant unique commun

Pour réconcilier les données Google Analytics et CRM il est nécessaire d’avoir une clé commune. La clé n’est ni plus ni moins qu’un point de repaire que l’on va utiliser pour associer les différents jeux de données. Pour illustrer mon propos, prenons l’exemple suivant : un prospect visite votre site. Il remplit et soumet un formulaire. Les informations envoyées à la validation du formulaire partent vers le CRM. Dans le même temps, un goal est généré dans Google Analytics. Côté CRM, l’enregistrement des données du prospect sera associé à un identifiant unique, propre au CRM. Coté Google Analytics un identifiant unique est également automatiquement généré et associé à la visite. Nous avons côté CRM et côté GA des identifiants uniques générés automatiquement, mais ces derniers sont différents. Il nous faut trouver le moyen de faire passer un identifiant unique commun à Google Analytics et au CRM. La solution la plus simple est d’envoyer vers le CRM l’identifiant unique généré automatiquement par Google Analytics lors de l’envoi du formulaire. Pour réussir cette étape, il faut donc :

L’Exportation des données

Les clients me demandent souvent d’intégrer directement les données CRM dans Google Analytics. Je trouve cette méthode compliquée, de plus elle manque de flexibilité. Je préfère exporter les données CRM et les données GA séparément vers différentes tables de données pour pouvoir les réconcilier dans un second temps. Le plus important ici est de bien s’assurer que les données des champs que l’on souhaite exporter répondront bien à notre besoin initial. Côté CRM, il s’agit le plus souvent des champs de qualification des prospects et des revenues. Côté GA il s’agit souvent de la source, du médium et de la campagne. Pour réussir cette étape, il faut donc :

Data modeling

Cette étape concerne principalement l’équipe “data”. Il s’agit de joindre les données exportées lors de l’étape précédente et de les préparer pour l’étape de visualisation. Ces opérations seront entièrement automatisées. Il est également possible de profiter de cette étape pour modifier les données, les reformater si nécessaire ou effectuer certains calculs. Pour réussir cette étape, il faut s’assurer de bien comprendre les enjeux d’accès à la donnée, de mise à jour, de mise en forme et d’entretien.

La visualisation des données

Enfin une fois les données réconcilier le tableau de bord peut-être construit avec n’importe quel outil de data visualisation : Looker, Tableau, Data Studio ou même Excel. N’hésitez pas lorsque vous avez la main sur le tableau de bord à faire des aller-retour vers Google Analytics et votre CRM afin de s’assurer que les données présentent dans ce dernier ne comporte pas d’erreurs. Attention à l’interprétation des données. Les différentes étapes qui conduisent à une conversion sur votre site ne s’inscrivent pas nécessairement dans la continuité des différentes étapes définies par votre CRM et vos équipes de vente. Ces différentes questions et problématiques sont propres au travail d’analyse et d’interprétation des données. C’est à partir de ce point que le vrai travail commence.

Pour réussir cette étape, il faut donc :

Bilan

Très souvent les équipes IT, CRM, Marketing ne communique pas entre elles. Dans ce cas, l’accomplissement d’un tel projet est difficile. Les données CRM ne sont pas accessibles et personne ne les comprend. Le marketing ne comprend pas vraiment ce qu’il doit, ce qu’il peut exporter. L’IT ne reçoit pas les instructions nécessaires. Enfin, les équipes data n’ont pas les clés de compréhension et les niveaux d’accès nécessaires. Si tel est le cas, il est impératif de corriger cette situation avant de débuter le projet.

L’intégration des données CRM et GA n’apporte aucune réponse immédiate ni ne résout aucun problème de conversion ou de performance. Cela peut paraitre évident, mais aux yeux de certains la seule mise en place d’un tableau de bord va permettre d’optimiser les taux de conversions. Ce n’est évidemment pas le cas. Intégré les données GA/CRM est uniquement la première étape, presque triviale, d’un long parcours d’usage avancé des données.

Enfin, il est important pour l’entreprise d’internaliser les connaissances à la fois stratégiques et techniques d’un tel projet. Il ne faut pas espérer voir l’ensemble fonctionner sur une durée illimitée en complète autonomie une fois la mise en place effectuer. Il peut y avoir besoin d’ajustement, de correction, de mise à jour, etc. De plus il est impératif pour les analystes de savoir comment les données ont été collectées et assemblées afin de les interpréter correctement.